《中國家具2012報告》 行業與消費分析
2013-12-23
2012年以來，世界經濟增長放緩、國際貿易增速回落、國內信貸等宏觀經濟政策調控，特別是去年以來房地產政策的持續收緊，家具行業深受影響，同時，家具品牌競爭、營銷多元化、產品設計、企業成本方面的變化，進一步促動了家具行業變局暗潮涌動。
與此同時，城鎮化繼續加速、保障房建設在各地逐步落實、中產階級浮出水面、富裕人群增速猛，成為家具行業發展的大好機會。
分析認為，在內外環境變局下，國內家具產業將持續保持緩慢增長，品牌建設與產品創新方面正呈現出高端化、多元化、個性化、時尚化、年輕化等特征，細分領域的品牌壟斷形勢更加明顯，各細分品類領域已經形成實力強大的成長于本土的品牌，比如以福溢家居FOOKYIK為代表的歐美風格家具、以曲美家具等為代表的現代簡約風格家具。
同時，經濟發展提速與收入水平的提高，越來越多的消費者追求更高品位、高品質、藝術化、時尚化的生活，無論是歐美高雅大氣的設計風格，還是古樸、清雅與絢麗豪華的中式家具，抑或極簡主義風格，都有各自的消費群體，以福溢家居FOOKYIK為代表的歐美風格家具，以曲美、全友等為代表的現代簡約風格等，繼續引領市場。
一、行業報告
面對房產調控、原材料與人工成本上漲、環保政策壓力等影響因素，家具行業也在糾結中前行，幾家歡喜幾家優，不過根據整個市場形勢，2012家具行業產值將繼續保持增長，以出口為例，數據顯示，出口家具及其零件1—10月份已經達到393.8億美元，比去年同期增長31.9%。
觀察發現，在2012年中，家具行業連續發生多起值得重視的事件，包括以舊換新在北京拉開帷幕，紅星美凱龍、居然之家等賣場正式試點，并且取得上億的銷售規模；“雙十一”家具企業迎來電商熱賣，狂攬數億網絡銷售額，不過隨即又遭遇退貨風波；原創與山寨的PK繼續上演；歐美風格家具仍然大賣，占據高端市場；紅木家具熱炒從未停步，1書、1卡、1證出臺規范市場；兒童家具新標實施，安全性與環保性亟待后期執行；中國家具亮相米蘭家具展，再度引發中國設計話題等等。
尤其是以舊換新、電子商務、新國標落實、原創設計，無疑是家具行業最近幾年里的熱門關鍵詞，預計在未來幾年中仍然是主流趨勢。
根據中國家具協會的數據，2011年時，中國家具業的總產值是10100億人民幣，出口額是388億美元，內銷總額為7470億元。據此核算，國內人均年消費家具額有了大幅的提高，即每年人均約500元的家具消費額（按國內民用市場消費6500億元）。
其中，2011年廣東省家具行業總產值為2800億元，占全國總額的27.7%，內銷總額1820億元，比2010年1540億元增長18.2%，占全國家具內銷總額7470億元的24.4%。
就產區而言，2012年的變化不大，全國產區主要包括珠三角、長三角、環渤海、東北以及西部地區，珠三角產區主要分布在深圳、東莞、順德、中山等地帶，以前占有半壁江山，現在三分天下，大約有6000家企業；長三角產區以浙江、江蘇、山東、上海為主，以外銷歐美為主，專業特色明顯，比如歐式、臥房、辦公等；環渤海產區以北京為中心，輻射天津、河北、山東等地，金融家具、家具材料、古典家具頗有影響力；東北產區以黑龍江、沈陽、大連為主，實木家具企業生產實力處于全國領先地位，主要出口，國內市場份額較少；西部產區包括四川、陜西、重慶等地，以四川為主，成都市家具制造企業已經發展到2000余家。
在品牌營銷層面，家具企業對品牌建設更加重視，開始大規模進入互聯網營銷領域，比如網絡廣告、電子商務、網絡整合營銷傳播等，對渠道建設和終端營銷、客戶服務保持一貫的高度重視。在推廣渠道和終端服務上，不僅繼續進行創意化的提升，同時開始在網上商城上發力。
除此之外，工廠團購、小區營銷、體育營銷、微博營銷、品牌聯盟同樣是品牌營銷年度熱看點，值得收錄的事件包括：
福溢家居的歐美文化沙龍：福溢家居的終端文化營銷異軍突起，再次顯示出歐美風格家具標桿的實力，2012年期間舉辦了多場法國文化、英國文化主題講座，介紹歐美家居與生活，北京、上海、廣州、中山、重慶等全國展廳同步上演；近日，由臺灣知名藝人、導演湯加偉擔綱嘉賓的美國風主題沙龍將在廣州旗艦店舉辦，以美國爵士樂為主題。
集美家居“消費指導師”：培訓100名家居消費指導師上崗，為消費者提供更為精細的售前咨詢、售中挑選、售后維權等服務；
爆破營銷：數百甚至上千品牌以工廠直銷價、總裁簽售等促銷方式創造奇跡，全員行動，主動出擊，坐商變行商；
博洛尼送辣椒：博洛尼收購辣椒，并在北京農展館家博會現場向顧客送出10萬斤辣椒，用于推廣博洛尼新產品α攏煙櫥柜，新穎主題，名人效應，事件傳播幾何級放大；
元享利“文化藝術館”：元享利在北京宋莊畫家村核心區域開出3000多平方米的文化藝術示范館，將書法、字畫、陳設、古董融于家具場景中，元亨利開創了家具業的先河。
品牌聯盟：歐派櫥柜衣柜、大自然地板、慕思寢具等十家品牌聯手打造“總裁保價一惠到底”活動。索菲亞、華潤漆、夢天木門、東鵬瓷磚等組建的冠軍聯盟“超級團購中國行”。
電子商務：雙十一引爆家具電子商務話題，不過2012年中家具行業的電子商務確實再上一層樓，全友家私、曲美家具、酷漫居、林氏木業等，均是動作比較大的企業。
另外，比如羅浮宮家居獲評“國家AAAA級旅游景區”；幸福家居打造婚慶主題套餐，并舉行最具幸福感婚照評選等，均是家具行業的營銷亮點。
二、消費報告
綜合2012年各類調研數據與觀察，檔次、環保、材質、風格、價格均是影響家具購買決策的重要因素。家具繼續品類化細分，傳統家具、實木家具、智能化家具和兒童家具、老年家具均是熱點；各區域在家具消費上存在比較大的差別。
整個消費市場看，消費不斷趨向理性，購買者不僅會關注品牌，同時會評價具體產品的質量和服務，其次是個性化需求突出。
（一）消費市場規模
弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）咨詢公司2011年發布研報稱，基于人均收入提升，房地產市場發展及城市化率提高等正面因素影響，預計“十二五”期間，家居零售行業年均復合增長率將保持在20%以上，包括家具。
根據城鎮化速度與居民消費能力、發達國家對比分析，結合近三年家具行業產值增速，我們認為，家具行業整個產值有潛力在2015年左右超過2萬億，各地大量的公共空間、商品房、保障房建設，以及二手房翻新、改善生活等需求，高、中、低端家具消費市場都將持續增長，不過由于樓市調控因素，增速可能降緩，而高端家具市場可能增速趨穩，甚至加快。
其中，在消費市場上，高端家具主要裝飾于高檔住宅、別墅、酒店，相關數據顯示，2011年高端家具市場規模超過300億，而國內富裕人群不斷擴大，按照可支配收入超過10萬美元的定義，中國富裕家庭數量達到300萬戶左右，每年新增人群的速度都不斷刷新紀錄，這一部分人群對高檔家具存在改善、擁有、收藏等需求，高端家具銷售將保持興旺勢頭。
（二）消費者購買影響因素
品牌、品質、服務、口碑等仍然是影響消費者購買決策的關鍵因素，同時，環保性能成為影響消費者選購家具越來越重要的因素。對于大眾消費群體與中產階級來講，價格成為材質與款式選擇的前提條件。
在各種材質的家具中，實木家具成為家具消費的首選類別，板式家具是家具消費第二大材質；部分紅木家具屬于極高端類型，目前市場炒作較旺；另外，塑料、金屬等材質類型的家具漸漸有不少年輕消費群體接受。
高端品牌與高檔產品受到越來越多消費者的歡迎，動轍上萬的家具仍然有大批購買者，比如福溢家居FOOKYIK的法國香頌、美國五月花號、法式凡爾賽玫瑰、意大利翡冷翠、英式溫莎堡等，一直是高檔歐美家具的亮點；而中低端產品在經濟基礎較薄的年輕群體、農村市場能夠獲得很高的認可。
同時，隨著兒童家具相關標準的不斷完善，產品標準化不斷提高，消費者對兒童家具的關注度與信任度逐漸提高，以材質環保性、整體設計安全為主要標準的產品安全是消費者最為關注的因素。分析認為，兒童家具的市場空間前景巨大。50%以上比例的消費者都會考慮單獨購買兒童家具。
（三）區域消費
中國的家具市場存在著一定的區域性特點，不同地區的消費習性在風格、材質、市場定位等方面都或多或少有一定差別。
北方氣候比較冷，比較適合大體積的、實木類的家具，南方氣候比較溫暖，適合一些比較輕巧的，譬如板木結合、金屬家具等。不過，整個消費群體也是跟著國家經濟發展的階段，不斷地成長，不斷前行。
各個地域都有富裕的、小資的、經濟條件差的等各種階層的消費群體，同一品牌產品，無論它是高端的，還是中低檔的，在各個地域都會有它相應的一些消費者群。
一般來講，北方消費者“爺”氣較濃，一般追求大氣、奢華、厚重的東西，產品在工藝的體現上會有雕刻、貼金等，使用的材料也比較高級；而上海大多數消費者對材料的奢華程度不會要求很高，需要更精致、典雅的產品，能夠顯現出品質感、設計感、現代感。南方市場上，消費者追求更多的是合理的性價比，相對更強調功能、實用性。
從環境來看，西北地區對家具產品也比較看重功能、實用性，對產品的性價比要求較高，亮麗、花哨的家具往往更容易接受，而且潛意識里偏向厚重的產品，追求摸得到的質感、價值感。南方市場會講究藝術、時尚、新穎的東西。
城市越小，受本土文化影響越大，地域消費偏好就越明顯，當然，收入比較高的情況下，大部分會根據核心城市的潮流選擇對應的家具。在把握消費者的購買習慣時，有必要針對具體的縣、市級市場進行針對性分析。
（四）消費者
根據消費者的身份地位、文化程度、個人經歷、家庭組成等差異，在選購家具上也大有不同。一般來講，注重實用性的消費者最關注家具的質量和強度；注重生活品位的消費者則關注家具品牌檔次、用料和內涵；注重交際的消費者關注家具的氣派和大方華貴、品牌知名度和品牌檔次；注重經濟性的消費者關注家具的性價比和壽命；保守的消費者傾向于造型端莊而有氣勢的家具；時尚的消費者傾向于簡約、現代又有情調的家具。
以福溢家居FOOKYIK為例，主打美式、英式、法式、意大利等全系列歐美風格，消費群體主要是30歲到50歲間的高收入者，屬于綜合消費形態，既注重生活品位、實用性、時尚性，同時還注重交際，福溢家居FOOKYIK提供了豪華、經典、休閑、現代等幾種可選的風格。
80后成為最主要的消費群體構成，并且90后正逐漸成為家具購買者，這些群體的需求多元化，對科技含量高、環保、簡約的家具有更多的偏好；但其中經濟收入比較好的年輕群體，則會追求歐式、英式、美式、意大利、新古典等更高檔次的家具。
在傳統的家具消費市場上，大部分消費者都是通過報紙、朋友、電臺、電視臺、家具建材市場、家居賣場等渠道了解品牌和產品信息，選擇具體產品，不過，最近幾年里，越來越多的城市居民通過網絡了解企業信息、比較品牌和產品優劣，2012年中，這一形勢更加明顯，根據綜合數據對比，70%以上的家具購買者都受到了網絡影響。
分析認為，消費者的消費意識其實不全是理性的，需要引導和培養，消費者對于品牌和產品，從不懂到懂，需要一個過程。這個過程是通過我們經營者的引導，產品自身品牌的宣傳，包括媒體的推廣等等來推動和促進的。通過這些信息的引導和教育，進而發生真正的消費結構的變化。